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随着我国消费结构的改变,烘焙和糕点市场仍然面临巨大地转变。

  通过对我国烘焙类食品市场现状进行分析,发现烘焙食品市场存在产品更新速度较慢、产品同质化竞争较为严重、食品安全问题频发等问题,进而在对DIY体验营销新模式进行SWOT分析的基础上,提出了我国烘焙食品企业实行DIY体验营销的产品体验、服务体验、环境体验及互动体验等相关策略。
  
  资料显示,2014年中国烘焙行业人均消费水平均值为23.47 美元/每年。因饮食结构的差异,中国烘焙品的人均消费量不及英、美人均消费量的1/10。与中国饮食结构相同的亚洲国家日韩相比,中国的人均消费量也存在至少一倍的差距。以2014年为例,2014年中国烘焙行业市场规模为899.44亿元,假设中国人均消费水平能达到韩国烘焙行业人均消费水平均值57.60 美元,中国烘焙行业还将有1307.96亿元空间。随着我国消费结构的改变,烘焙和糕点市场仍然面临巨大地转变。
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  一、我国烘焙食品市场存在的问题
  
  随着人们生活水平的不断提高,消费者的消费观念与需求也随之发生变化。但是我国很多烘焙类食品企业在新产品开发、食品安全等方面由于种种原因都没有足够的发展,从而不能较好地满足日益增长的消费需求。目前我国烘焙类食品市场存在以下3个问题。
  
  (一)产品缺乏创新或更新速度慢
  
  传统烘焙食品企业由于缺乏创新,采用传统制作工艺和配方,使产品有高糖、高油等不利于健康的特点,而现在人们越来越重视健康,更喜欢低糖、低脂及低热能的食品,这导致传统糕点与时代发展不一致。另外,国内传统的烘焙类食品企业产品市场区域特征明显,原因之一是由于不同地区的饮食习惯不尽相同。但是企业满足于现有产品和市场,对产品创新和终端市场不够重视,当然也有个别企业比较重视产品创新,但对于外来的烘焙食品企业产品信息接收却较为缓慢,这也是影响传统烘焙类食品企业做大做强的原因。DIY即design ityourself,为自己设计,将DIY这一理念引入烘焙类食品企业可以有助于其在营销定位时更侧重于站在消费者的立场考虑问题,有助于其在产品定位、产品技术更新等方面的创新,进而满足现代消费者对营养成分、口味及样式等多方面的需求。
  
  (二)烘焙食品企业市场经营陷入产品同质化竞争
  
  当前,在烘焙食品市场上,市场竞争日益加剧,同行业内各企业所提供的产品和服务日趋同质化。一方面,较多烘焙类食品在产品配料、风味及包装等方面较为相似,同质化程度日益提高。例如:当前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包等为主,非常缺乏依据消费者体质、年龄、性别及地域等特征不同而各具特色的私人定制产品;同时,从配料上讲,目前市面上的大多数烘焙食品均是以牛奶、面粉、鸡蛋等为原料来源,配料成分较为单调,不能满足消费者对制作精细化及营养成分丰富化的要求;从口味上来讲,当前市场上流通的烘焙类食品2 /3以上均是甜食,不到1/3的为原味或咸味,口味与其他产品相比较为单一。另一方面,整个烘焙行业的市场策略趋于同质化。例如:多数烘焙企业品牌定位趋同,产品市场均倾向于以学生、上班族等为主要消费群体,缺乏对高端市场及更广泛消费群体市场潜力的挖掘。再如,当前部分烘焙企业在经营理念、宣传理念及产品定位等方面均趋于西化,并未真正融入中国的特色文化与本土精神。通过引入DIY 营销模式,一定程度上对于烘焙类企业产品多元化、营销模式多样化发展有促进作用。
  
  (三)烘焙食品安全问题频发,消费者信任度逐年降低
  
  近几年,传统烘焙食品因为菌落总数及添加剂问题,曝光事件时有发生。例如,在深圳市食品药品监管局发布的2015 年第8 期食品安全抽样检验情况的通报显示,不合格产品检出率为3.3%,其中,面点、糕点铝超标问题严重。同时,国家食品药品监督管理总局在2015 年12 月8 日的官网上报道:在近期抽检的6类557 批次样品中有9 批次样品不合格,其中就有烘焙类食品企业上海三辉麦风,其金山分公司生产的香蕉味注芯蛋糕菌落总数超标。烘焙类食品企业在规模快速扩张的情况下,其安全问题、质量问题频发,消费者信任度逐年下降,已严重制约了其健康有序发展。提升消费者信心、让消费者放心已成为目前烘焙类食品企业共同关心的话题之一,所以引入DIY营销模式,让消费者亲身体验生产过程,相信一定程度上对于提升消费者的消费信心具有较好的作用。
  
  二、烘焙食品企业DIY 体验营销的SWOT 分析
  
  与传统营销模式较注重产品质量相比,DIY 营销模式更倾向于站在消费者的视角考虑问题、更专注于顾客的体验,试图通过满足消费者的情感体验以达到赢利目的。传统营销模式认为,消费者在购买产品时会非常理性地分析、判断并最终购买,其消费行为仅仅是为解决问题而解决问题;而体验营销模式则认为消费者在购买商品时既是理性的,又是感性的;消费者在消费时既会理性地分析、判断并最终购买其必需产品,同时消费者也会为追求乐趣、刺激等感性情感的愉悦而一时冲动地进行消费。所以在营销的过程中,体验营销就不像传统营销那样较注重产品性能、产品分类,而是更倾向于在广泛的社会背景中为消费者制造各种形式的消费体验情景。
  
  当前,烘焙行业在DIY 体验营销模式的设计上既有其产品个性化、多样化、趣味化等优势,也存在体验营销竞争相对较小、消费群体消费观念逐步转变等机会,但同时又存在规模较小、缺乏价值参照系等劣势、同时又存在较易被复制、技术能力相对较弱等威胁。所以在烘焙食品企业的DIY 体验营销模式的推广中应充分结合各企业的实际情况,足够重视其劣势和威胁,同时也积极利用现有机会充分发挥其优势,不断创新产品、提升服务,进而丰富其经营业态,分散其经营风险,从而促进烘焙食品企业DIY 营销模式的健康有序发展。例如:对于优势和机会均较为显著的增长性企业,应积极开拓,继续打造个性化、趣味性较强的产品和服务;对于优势和威胁并存、劣势和机会并存的企业,则应努力争取,在创新个性化产品、提高文化体验服务质量、降低运营成本等方面进行调整和完善;而对于处于劣势和威胁的企业,则应采取保守原则,强化管理、并丰富其经营业态,更甚者则需调整其经营方向,甚至转型。
  
  三、烘焙食品企业实施体验营销的策略
  
  所谓体验营销更侧重于强调消费者的需求和消费者的主动参与,结合我国烘焙食品企业的现状,从产品、服务、设施及顾客参与度等角度展开DIY 体验需求的相关设计。
  
  (一)积极打造烘焙食品企业的产品体验策略
  
  所谓产品体验策略,即指通过顾客对企业的产品进行直接感知(如制作、品尝等)而获得企业所要传递给他们的价值,进而满足消费者在感觉、情感、思考方面的体验需求。在我国烘焙食品企业DIY 营销模式的打造中应注重开发一些天然、营养、安全、卫生的低脂、低糖类烘焙食品,打造一些能体现中华民族文化底蕴的汤圆、月饼、寿包等民族特色产品、结合当地实际情况开发具有地方特色的小吃类产品,以不断创新产品;同时,在创新特色产品的同时也应积极实现产品设计的个性化服务,力争实现产品在定位、设计、制作上的私人订制服务,充分体现烘焙企业产品设计的DIY 理念;再者,烘焙食品企业也应充分重视产品在品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造,以满足消费者对产品心理属性上的需求,帮助消费者形成对某种特定情感感同身受的体验,进而达到产品DIY 体验营销的目的。
  
  (二)努力拓展烘焙食品企业的服务体验策略
  
  当前,产品间的竞争已从核心产品、有形产品的竞争逐渐转向了核心产品、有形产品及无形产品统一体的竞争。特别是随着当前技术手段的不断成熟及信心传递速度的加快,各企业所能提供的核心产品及有形产品间的差别日益缩小,如想在竞争中取得一席之地,就必须在无形产品上取得竞争优势[9]。如果烘焙食品企业想在短时间内提高其竞争力,就应努力完善其服务体系,强化其体验营销的“服务功能”,积极提高其用户的让渡价值,以优质服务赢得客户;同时,以顾客满意为出发点,从设计、规划、实施、推广等多角度实现企业的DIY 营销理念;再者,不断创新服务方式与手段,以design it yourself 为准则,努力提高服务的差异化,不断提升烘焙食品企业的核心竞争力。
  
  (三)不断完善烘焙食品企业的设施环境体验策略
  
  烘焙店铺想在第一时间吸引消费者的目光,在第一时间让消费者有进店购买的冲动,这对店铺的环境设施如店铺门面、装潢风格、设施配置、环境情调、卖场分布等有较高的要求。所以设施环境可称之为“体验景观”,它是企业体验营销不可或缺的重要一环。在烘焙食品企业的体验营销中,应充分重视店铺及卖场的选址、装潢、布置及情调渲染等,满足消费者的感官体验。例如:在店铺或卖场摆放精致糕点、小食品以方便消费者从嗅觉、视觉等获得美好享受,设立演示区让师傅在现场展示糕点等食品的制作以便于消费者直观了解糕点等食品的制作流程,从而刺激消费者的购买冲动,同时也应积极创造氛围迎合消费者的情感体验。例如:在传统节日营造浓厚的节日氛围,牵动消费者在节日里的喜悦、思念、感动等情感,进而引导消费者的购买欲望。
  
  (四)充分重视烘焙食品企业的互动体验策略
  
  所谓互动体验,就是要消费者参与其中、彼此互动。当前忙碌的生活造成了现代人情感的逐渐疏远,而通过DIY 这种模式的互动在带来沟通交流等情感寄托的同时,也一定程度上促进了产品的营销。故在烘焙食品企业DIY 体验营销模式的构建中应充分重视其互动体验营销的开展。例如:应积极开设烘焙食品DIY课堂,为消费者创造亲身体验的空间,让消费者真正参与到产品的生产和消费环节之中,在体验到放松、享受、发泄等各种情感的同时,促进产品的销售。同时,也可以充分利用当前互联网的优势进行网络营销,通过借助专门网站来发布产品文字和图片等相关信息,以便于消费者获得对企业及其产品更为全面、更为立体的体验感受,实现企业与消费者在网络上的互动与沟通,从而促进烘焙食品企业网上体验营销模式的完善。
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